Wie gut kennst du deine Mitbewerber wirklich?
Eine Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiger Teil der Marktanalyse und wird auch gern mal damit verwechselt. Während die Marktanalyse aber noch weitere Punkte zu deinem Markt betrachtet, geht es bei der Wettbewerbsanalyse wirklich vorrangig um den Wettbewerb.
Aber Achtung: "Wettbewerb" ist hier ganz weit zu verstehen. Denn: Als Unternehmen stehst du nicht nur in Konkurrenz zu anderen Anbietern, die ähnliche Personen wie du ansprechen und ähnliche Lieferanten wie du brauchen, um zu produzieren.
Dem 5-Forces-Modell von Michael E. Porter zufolge steht dein Unternehmen auch mit anderen Stakeholdern in einer Art Wettbewerbsverhältnis, nämlich:
Lieferanten, die eine bestimmte Verhandlungsmacht haben (z.B. bei Einkaufskonditionen),
Kunden, die ebenfalls eine bestimmte Verhandlungsmacht haben (z.B. bei Verkaufspreisen),
Ersatzprodukte/Substitute, die zukünftig deine Marktposition gefährden könnten,
Regierungen und staatliche Institutionen, die durch regulatorische Eingriffe Einfluss auf dein Unternehmen haben.
Das Modell der 5 Kräfte oder 5 Forces, die auf ein Unternehmen einwirken, wurde schon in den 70er Jahren entwickelt. Deshalb ist es aber noch lange kein alter Hut - ganz im Gegenteil!
Das 5-Kräfte-Modell hat sich - trotz aller Schwächen - über viele Jahre bewährt und ist deshalb auch für uns ein sehr nützliches Werkzeug, um Wettbeweber zu analysieren.
Es betrachtet strukturiert alle wichtigen Elemente, die auf ein Unternehmen einwirken und bildet so auch die Grundlage für weitere Analysen (z.B. die Untersuchung von Stärken und Schwächen/Chancen und Risiken im Rahmen einer SWOT-Analyse).
Wir arbeiten deshalb in unseren Beratungen sehr gern mit den 5 Forces und nutzen sie, um einen Überblick über eine Branche und den darin vorherrschenden Wettbewerb zu bekommen.
Die 5 Kräfte nach Porter sind:
(bestehende) Mitbewerber
Lieferanten
Kunden
(zukünftige) Mitbewerber/neue Anbieter am Markt
Ersatzprodukte
Wichtig: Das 5-Forces-Modell wurde für die Beurteilung ganzer Branchen entwickelt und kann auch nur dort alle seine Vorteile ausspielen. Wir haben jedoch festgestellt, dass es auch einzelnen Unternehmen helfen kann, ihren Wettbewerb strukturiert zu bewerten.
Trotzdem solltest du dich nicht allzu streng am Modell festhalten und dich möglicherweise in Detailfragen verheddern. Wir nutzen die 5 Forces lediglich als Fahrplan, um deine Konkurrenzanalyse zu strukturieren.
Eine Konkurrenzanalyse ist einerseits ein elementarer Bestandteil deines Businessplans, auf den besonders Geldgeber viel Wert legen. Potenzielle Investoren wollen wissen, wie gut du dich mit deinem Markt und deiner Branche auskennst und welche Chancen und Risiken auf dein Unternehmen zukommen. Die Wettbewerbsanalyse ist ein guter Indikator dafür.
Auch für dich selbst ist wichtig, dein Unternehmen zu verorten. Welche Konkurrenten hast du und was machen sie, um Käufer zu gewinnen und zu halten? Kannst du es anders machen und dich von ihnen absetzen? Wie sieht es mit Lieferanten und Kunden aus: Haben sie eine sehr starke Verhandlungsmacht, gegen die du dich erst einmal durchsetzen musst? Wie sehen die Zukunftsperspektiven in deiner Branche aus?
Nur wenn du hier möglichst genau Bescheid weißt, kannst du abschätzen, welche Chancen und Risiken auf dein Unternehmen zu kommen und dich frühzeitig darauf vorbereiten.
Nimm dir also unbedingt die Zeit, deine Wettbewerbsanalyse gewissenhaft durchzuführen. Unsere 5 Fragen helfen dir dabei!
Es mag komisch klingen, aber frage dich zunächst, wo du mit deiner Analyse hinmöchtest. Dabei hilft dir die Unterscheidung zwischen operative und strategischer Wettbewerbsanalyse.
Während eine operative Wettbewerbsanalyse sich vor allem anschaut, welche aktuellen Entwicklungen Vor- oder Nachteile gegenüber der Konkurrenz schaffen, agiert eine strategische Wettbewerbsanalyse mit mehr Weitblick.
Die operative Wettbewerbsanalyse ist etwas, das du in deinem Unternehmeralltag regelmäßig durchführen wirst. Eine strategische Wettbewerbsanalyse hingegen machst du eher in größeren Zeitabständen - zuallererst im Rahmen deiner Gründung.
Startest du mit deiner Existenzgründung, weißt du zunächst nur wenig über die Kräfte, mit denen du es zu tun hast (deinen Wettbewerb). Das, was du bereits weißt, musst du zudem erst einmal einordnen und strukturieren, um Schlüsse daraus ableiten zu können.
Zusätzlich zum Betrachtungshorizont solltest du dir ein Ziel für deine Konkurrenzanalyse festlegen.
Möchtest du dich vor allem darauf konzentrieren, wie deine Mitbewerber bei bestimmten Aufgaben vorgehen - z.B. bei der Einführung neuer Produkte? Möchtest du wissen, wie Lieferanten bei der Auswahl neuer Geschäftspartner vorgehen und wie du sie von dir überzeugen kannst? Suchst du nach einem Alleinstellungsmerkmal, das dich von Konkurrenten unterscheidet?
Vermutlich wirst du mehrere Ziele identifizieren. Versuche, deine Liste mit Zielen für deine Wettbewerbsanalyse so kurz wie möglich, aber so lang wie nötig zu halten - also nur genau die Ziele mit aufzunehmen, die zum aktuellen Zeitpunkt wirklich wichtig sind und unbedingt beantwortet werden müssen.
Priorisiere, welches Ziel besonders wichtig ist und versuche, auch die übrigen Ziele nach ihrer Wichtigkeit zu sortieren. Um dich nicht zu sehr in Details zu verlieren, sollte deine Wettbewerbsanalyse nicht mehr als drei Ziele in den Blick nehmen. Deine Aufgabe ist es, die drei wichtigsten Ziele für deine Analyse zu identifizieren.
Weißt du, wo du mit deiner Konkurrenzanalyse hinmöchtest, ist an der Zeit, die Schritte dorthin festzulegen.
Je nach Geschäftsmodell kann es sinnvoll sein, sich auf unterschiedliche Vergleichskriterien zu konzentrieren, beispielsweise die Kommunikationsstrategien deiner Wettbewerber, ihre Preise oder ihre Produktstrategie.
Wichtig ist hier, nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, also: Vergleiche alle deine Mitbewerber anhand gleicher oder zumindest sehr ähnlicher Kriterien.
Falls du dich schon gefragt hast, wann wir endlich das 5 Forces-Modell anwenden: Jetzt.
Informiere dich genau, wer deine bestehenden Konkurrenten sind, mit welchen Lieferanten und Kunden du es zu tun haben wirst, ob du mit zukünftigen Konkurrenten rechnen musst und wie groß die Gefahr von Ersatzprodukten ist.
Nachdem du nun weißt, welche 5 Kräfte auf dein Unternehmen einwirken, geht es ans Eingemachte. Was weißt du über diese 5 Kräfte, wie können sie dir gefährlich werden?
Wie auch schon bei deiner Marktanalyse solltest du dir so viele Informationen wie möglich beschaffen und sie strukturiert aufschreiben. Hier hilft dir wieder das 5 Forces-Modell.
Du könntest dir zum Beispiel folgende Gedanken machen:
Schau in Unternehmensregistern und Marktforschungsstudien sowie Branchenmagazinen nach, wie deine Konkurrenten dastehen. Ein Blick in Veröffentlichungen der einzelnen Unternehmen (z.B. Websites, Social Media etc.) hilft dir, begründete Vermutungen über ihre Preisstrategie abzuleiten.
Wichtige Fragen, die du beantworten solltest, sind:
Was deine Konkurrenz genau anbietet und welchen Kundennutzen sie bietet,
wo sie tätig ist und wo sie anbietet,
wie sie sich potenziellen Kunden präsentiert,
welche Marketing-Kanäle sie verwendt und möglichst auch, wie gut sie darüber sichtbar ist,
wie viele Mitarbeiter sie hat und wie sich ihr Umsatz in den letzten Jahren entwickelt hat.
Hier geht es vor allem um einen Eindruck dessen, was dein Wettbewerb so macht und Hypothesen darüber, warum das so ist. Verliere dich nicht darin, jedes Detail über deine Mitbewerber herausfinden zu wollen. Solange du nichts selbst im Unternehmen arbeitest, wirst du ohnehin keinen vollen Einblick in die Geschäftstätigkeiten der "Anderen" bekommen. Warum auch: Du möchtest sie ja nicht kopieren!
Versuche möglichst viel darüber herauszufinden, wie deine Kunden auf Preise reagieren.
Sind sie sehr preissensibel, suchen sich also schnell einen anderen Anbieter, sobald du deine Preise erhöhst? Wie viel bezahlen sie für einen wahrgenommenen höheren Nutzen eines Produkts? Wie reagieren sie zum Beispiel auf Sonderangebote? Diese und weitere Fragen bilden später auch die Grundlage für deine Pricing Strategie.
Versuche herauszufinden, welche Verhandlungsmacht Lieferanten in Bezug auf Preise in deiner Branche haben. Gibt es nur sehr wenige Lieferanten - bist du also von ihnen abhängig und gezwungen, auch höhere Kosten in Kauf zu nehmen?
Hier helfen dir wieder Informationen aus Fachmagazinen und statistische Veröffentlichungen. Noch besser ist natürlich, wenn du dich selbst in der Branche auskennst oder über Freunde oder Bekannte Informationen sammeln kannst.
Finde heraus, wie groß die Gefahr durch zukünftige Wettbewerber für dein Unternehmen ist. Gerade bei attraktiven Märkten (z.B. wachsende Märkte oder solche, die hohe Margen versprechen) bist du selten der Einzige, der sich darin einen Platz suchen möchte. Mit welchen Preisstrategien könnten zukünftige Wettbewerber für dich besonders gefährlich werden?
Wie einzigartig ist dein Produkt? Besteht die Gefahr, dass andere ein ähnliches Produkt mit vergleichbarem Nutzen aber möglicherweise zu einem geringeren Preis anbieten? Wie gefährlich könnte das für dich werden? Kurz: Wie viel Konkurrenz durch Ersatzprodukte besteht?
Nun hast du jede Menge Informationen zu deinem Wettbewerb gesammelt. Du weißt, was deine Mitbewerber machen, wie gut oder schlecht sie dastehen und welche Macht deine Kunden und Lieferanten haben und wie viel Gefahr dir von Ersatzprodukten und neuen Wettbewerbern droht. Und wie weiter?
Hast du Schritt 1 bis 4 für deine wichtigsten Ziele und Kriterien durchgeführt, musst du die Ergebnisse in einer Analyse zusammenführen.
Stellst du beispielsweise fest, dass deine Mitbewerber Produkte zu besonders kompetitiven Preisen anbieten, aber gibt es vielleicht viele Lieferanten am Markt, könntest du versuchen, deine Kosten durch Auswahl besonders günstiger Lieferanten zu verringern.
Um solche Schlüsse ziehen zu können, musst du also die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz genau betrachten und ableiten, wie du weiter vorgehst.
In den meisten Fällen stellen unsere Gründer dabei fest, dass sie mehr oder weniger stark von ihrer ursprünglichen Geschäftsidee abweichen müssen. Da tut manchmal ein bisschen weh. Es hilft dir aber, von Anfang an ein stabiles Unternehmen aufzubauen, das einerseits zu starken Wettbewerb vermeidet und andererseits mit der Konkurrenz, die es nicht vermeiden kann, rechnet und klug umgeht.
Wir empfehlen unseren Gründern immer, die Ergebnisse ihrer Konkurrenzanalyse grafisch darzustellen. Das müssen keine fancy Grafiken sein, die den Betrachter sofort vom Hocker hauen. Es geht vor allem darum, das, was du in Zahlen gesammelt und gegenübergestellt hast, besser erfassbar zu machen - auch für dich selbst.
Damit wird es für dich leichter, Ergebnisse zu vergleichen und darüber zu entscheiden, welchen Weg du für welche Entscheidungen entschlägst. Dadurch wird deine Konkurrenzanalyse zur Basis für deine Unternehmensstrategie, also der ganz grundlegenden Frage, wo du mit deinem Unternehmen hinmöchtest und wie du das erreichst.
Sie hilft dir zum Beispiel, deine Unternehmensziele zu formulieren. Diese sind ebenfalls Bestandteil deines Businessplans, das entsprechende Kapitel folgt nicht umsonst meist auf das Kapitel "Marktanalyse".
Apropos Businessplan: Natürlich machst du es auch potenziellen Investoren leichter, deine Konkurrenzanalyse zu erfassen, wenn du sie Grafiken aufpeppst.
Denk immer daran: Dein Businessplan ist selten der Einzige, der auf dem Schreibtisch des Bankmitarbeiters oder des Investors liegt. Die Kunst ist also, auf den ersten Blick zumindest interessant zu wirken. Sind deine Überlegungen zur Wettbewerbsanalyse dann auch noch überzeugend, erhöht das deine Chancen für eine Finanzierung immens.
Deine Wettbewerbsanalyse ist das Tool für deine Unternehmensstrategie. Du erfährst nicht nur viel darüber, mit wem du wie stark in Konkurrenz trittst. Du kannst dir auch abschauen, welche Strategien in der aktuellen Situation im Markt und in deiner Branche gut funktionieren, kannst dort optimieren, wo du es für sinnvoll hältst und so von Anfang an eine Strategie aufbauen, die den Kräften um dich herum gewachsen ist.
